Con el boom mundial del litio transformándola en la empresa más valiosa del país, y ya con algo de agua pasada bajo el puente tras los casos Cascadas y el financiamiento ilegal de la política, SQM lanzó a inicios de este año una campaña publicitaria a gran escala como jamás se había visto en la minera no metálica.

La idea partió unos años después de esas dos crisis políticas que golpearon fuertemente la imagen de la empresa y de su socio principal, Julio Ponce. En el 2019, bajo la presidencia de Alberto Salas y la gerencia general de Ricardo Ramos, la firma hizo varios estudios para recoger la percepción de SQM en la opinión pública.

“En 2018 la empresa estuvo complicada por los juicios en Chile. En 2019 sale de eso y comienza una nueva perspectiva. Primero estudiamos la imagen que tenía en el mercado, la gente, y nos dimos cuenta que la gente no entendía qué hacía SQM. Ahí se empezó a pensar en una estrategia comunicacional que permitiera comunicar mejor qué hace SQM más allá del tema histórico y político”, comenta un exdirector de la firma.

Con el diagnóstico y la estrategia más definida, recién en ese año se creó la Gerencia de Asuntos Corporativos, liderada por la periodista Ignacia López, que empezó a tomar relevancia en el 2020.

El año pasado, SQM contrató a la agencia creativa “La Familia” (el nombre viene de “El Padrino”), fundada por Ernesto Osses, expresidente de la Asociación Chilena de Agencias de Publicidad. Agencia La Familia trabajó también con CMPC un tiempo después de la crisis comunicacional por la colusión del papel tissue.

“Todo lo que es extracción (litio como SQM o forestales como CMPC) hoy está fuertemente cuestionado. Chile viene saliendo de una convulsión socio-política con el estallido que hace que estas industrias se cuestionen fuertemente. Hoy existe una necesidad de que las empresas justifiquen; de que no haya solo legitimidad legal del negocio, sino que también social en la opinión pública”, comenta la académica de la Facultad de Comunicaciones UC Claudia Labarca, experta en confianza institucional.

SQM pidió a La Familia plasmar una visión: “Somos una empresa chilena, pero global, que está presente en todo el mundo. Asimismo, desde nuestra actividad creamos valor agregado y somos parte de un sistema tecnológico de vanguardia para ayudar a mejorar la calidad de vida de las personas”, cuenta la misma empresa.

El litio es, después de todo, clave para la electromovilidad y cualquier tipo de tecnología que utilice baterías eléctricas, como los celulares. Su futuro es brillante: “El oro blanco”, le dicen los analistas de mercado especializados.

“Nuestro primer paso fue informar: desde 2021 tuvimos una presencia acotada en radios dando cuenta de nuestras líneas de negocios; a principios de este año realizamos una campaña informativa acerca del litio y sus usos”, dicen desde SQM.

Y hace dos meses, la firma lanzó ya su campaña publicitaria de gran escala: publicidad en diarios, en radios, patrocinios de decenas de eventos, participación en ferias, comerciales en internet y en televisión, donde también produjeron el programa Ruta Verde, producido por Ají Films y conducido por Carolina de Moras, que compró Canal 13, de la familia Luksic. Ya va en su segunda temporada.

“Partieron primero con esta campaña ‘informativa' para medir cómo los percibía la gente, como con un globo sonda, como se dice en política. Y como no les pegaron por el pasado que tienen o el recuerdo del socio principal (Julio Ponce), ahí se tiraron más derechamente con una campaña de reposicionamiento de imagen”, comenta el experto en marketing y profesor de la UDP Cristián Leporati.

El “target” de las campañas por internet, al menos, es obviamente un público más joven que quizás no escuchó, no recuerda o nunca entendió bien los escándalos. Entre los comerciales está, por ejemplo, el de una joven “gamer” que juega en un computador cuya batería “tiene 10 gramos de litio”, dice el mensaje, o “el celular de la Paty, que con 3 gramos de litio, se hizo viral”, dice otro.

Quedará por ver la profundidad del impacto que tenga en la opinión pública esta campaña, dicen los expertos, sobre todo de cara a una fecha clave para SQM: el 2030 vence el contrato de arriendo que la empresa tiene con el Estado por el Salar de Atacama que, de no renovarse, podría significar el fin de la compañía como se conoce. A eso se suma la creación de una Empresa Nacional del Litio, parte del programa de gobierno del Presidente Gabriel Boric, y la duda de cuánta participación tendrá la firma en el mercado del oro blanco.

¿Podría el Estado, de estar en mal pie con SQM en ese futuro no tan lejano, quitarle gran parte del Salar de Atacama en 2030 para entregárselo a su empresa estatal? No es un escenario tan descabellado.

“SQM tiene que hacer un trabajo para ser el mejor aliado del Estado de Chile para producir”, comenta al respecto un exdirector de la firma.

“El lobby tradicional, hoy en día, se complementa con un lobby a través de la opinión pública. Esto es el salir a la calle, o a internet o las redes sociales, a buscar el respaldo de la opinión pública para presionar a las autoridades. Desde este marco, SQM trata de poner la opinión pública a su favor, dándoles a entender que el litio es súper importante para el desarrollo, y que ellos son el legítimo explotador”, detalla Labarca, de la UC.

“Han llevado a cabo una comunicación sólida considerando que el tomador de decisiones será cada vez más joven, y es mucho más cercano a las iniciativas que comunican: sostenibilidad, cambio climático a través de la electromovilidad, etc”, opina el socio de la consultora Consiglieri, Claudio Ramírez.