El lunes pasado, sólo unos minutos después de que la subsecretaria de Prevención del Delito, Katherine Martorell, informara que la Región Metropolitana retrocedía a la Fase 2 del Plan Paso a Paso, las acciones de compañías de retail y de centros comerciales sucumbieron en la Bolsa de Santiago cerrando la jornada con caídas en promedio del 5%. Pero mientras Ripley y Mall Plaza sufrían, Forus, la empresa multimarca más grande del país y que tiene en su portafolio a Hush Puppies, Columbia, Merrell y Rockford, entre otras, sólo cayó 1,51%, en línea con las acciones más transadas (IPSA) que cayeron -1,45% ese día.

Tres jornadas más tarde, la acción abrió en $1.173 con una rentabilidad en lo que va del año del 8%.

¿Por qué el mercado le cree a Forus? Según los expertos, tras un primer semestre desastroso en el que la empresa perdió cerca de US$2,4 millones y sólo pudo abrir 88 tiendas (26% del total) producto de la cuarentena, la firma ligada a la familia Swett puso foco en optimizar su canal de e-commerce. Una tarea que tenía pendiente y donde se puso al día.

Este trabajo y el desconfinamiento gradual hicieron que la empresa con presencia en Chile, Perú, Colombia y Uruguay, remontara y reportara ganancias por US$1,4 millones y ventas por US$58 millones en el tercer trimestre.

Según fuentes de la compañía, el plan de comercio electrónico fue directamente definido por el directorio de Forus, donde está gran parte de la familia Swett, entre ellos el patriarca del grupo Alfonso Swett Saavedra, pero también sus hijos, cuyo liderazgo se ha incrementado con los años. En la mesa está la hija menor del grupo familiar, Macarena Swett Opazo, quien está presente en tres gerencias y ocho directorios del grupo que participa además en la Inmobiliaria Costanera, Hortifrut, Elecmetal, entre otras. También figura el ex presidente de la Confederación de la Producción y el Comercio Alfonso Swett.

Y la implementación del plan estuvo a cargo del grupo gerencial liderado por otro hijo, Sebastián Swett, quien actúa como gerente general. El ingeniero comercial de la UDP trabaja con dos gerentes que llevan más de una década en Forus: Marcelo Topali, a cargo de retail y digital y Marcelo Kaplún, en marca.

¿Qué hicieron? A la fecha migraron 16 sitios web de sus marcas a una plataforma llamada Worldclass, que según la empresa cuenta con mayor “estabilidad y robustez para manejar grandes volúmenes de tráfico y transacciones”, implementaron tres tiendas oscuras para potenciar la logística y firmaron contratos con Linio para vender en Chile y Perú, y con Mercado Libre para vender en este último país. Hoy en sus cuatro mercados opera con 12 marketplaces además de sus plataformas propias. A eso se le suma su reciente adquisición del negocio de ropa deportiva Under Armour en Chile, por US$19,2 millones.

En la compañía cuentan que la prueba de fuego fue el Cyberday de mediados de septiembre donde el ecommerce de la compañía creció 111%, muy por encima de la tasa de crecimiento del evento, que según la Cámara de Comercio de Santiago fue de 53%. Luego, en el de noviembre, su venta digital directa al consumidor creció un 772% respecto al año anterior.

Según el investigador Christian Díez del Centro de Estudios del Retail (CERET) de Ingeniería Industrial de la U. de Chile, “Forus mejoró sus resultados principalmente por la reactivación de la demanda en el tercer trimestre y el rápido desarrollo de los canales online, propios y de terceros, lo cual requirió hacer importantes aumentos de capacidad y rediseño en las operaciones de logística”. Eso sí, el experto agrega que es inevitable que la empresa disminuya sus ingresos producto del ingreso a Fase 2, “pero dado que Forus desarrolló fuertemente su canal online, está mejor preparado”.

En la misma línea, el director ejecutivo de Kawésqar Lab, Christian Oros, cree que el trabajo de Forus va en línea con el aumento en compradores online del país, que hoy llegan a casi 8 millones.

“Por eso la compañía está trabajando en sus tiendas oscuras, para cimentar la logística. También que haya invertido en sistemas más estables es positivo, para poder soportar esa demanda. Y en cuanto a mantener cada marca con su sitio es una positiva determinación, porque la gente compra en Rockford, no en Forus. Esa marca es la matriz y es sólo conocida en el mundo de las inversiones”, comenta Oros. En todo caso, cree que diciembre será una nueva prueba de fuego para la empresa, pues implicará llegar con sus envíos a tiempo para Navidad y con los fines de semana en cuarentena.

Pero no todo es ecommerce.

El aumento del consumo previsto a nivel nacional para el cuarto trimestre, pese al retroceso a Fase 2, reforzará al holding según Camila Cousiño, analista de Bci Corredor de Bolsa. “Esto se explica principalmente por un shock transitorio por parte del segundo retiro del 10% de las AFP en el consumo hogares. Adicionalmente, la compañía ha tenido una favorable evolución del canal online, lo cual consideramos será un factor determinante una vez que se levanten las restricciones producto de la crisis sanitaria”.

Y otro ingrediente que soporta la operación, dice Cousiño, es su posición financiera. Al tercer trimestre tenía una caja de $88.749 millones, un 22,3% más que al cierre del segundo trimestre.