La controversia desatada en redes por la publicidad con niñas y adolescentes de tres marcas: Monarch, Mota y CMoran, ha traído consecuencias mayores.

Primero, las tres se vieron en la obligación de bajar sus campañas (ver recuadro). Pero además, abrió el debate sobre la necesidad de regular la publicidad que involucre a menores y sobre quién pesa la responsabilidad de que estas polémicas campañas salgan a la luz.

En la cadena de un aviso publicitario con niños interactúan las marcas, sus agencias de publicidad, sus productores y los padres o apoderados. Y aunque fue crítica con todos los actores, la hoy ministra subrogante de Desarrollo Social y subsecretaria de la Niñez, Carol Bown, puso énfasis en estos últimos.

“Los padres también tiene una responsabilidad. Ellos fueron los que autorizaron la campaña publicitaria, pues la ley laboral establece que los menores de edad solo pueden trabajar con la autorización de sus padres. Y aquí estamos al borde del riesgo: esas fotos provocadoras de la niña son una posibilidad de que su imagen pueda ser utilizada de forma que no corresponda”, reclamó.

La Defensora de la Niñez, Patricia Muñoz, también advirtió sobre ello: “Los padres son el primer control y la primera prevención de la integridad de los niños que participan. Como Defensoría de la Niñez, quedamos disponibles por si las familias de esos niños quieran ejercer algún tipo de acción eventual por si se hubiese producido alguna vulneración”.

Y al hacer alcances respecto a la responsabilidad de los padres, se abre además la opción de regular este tipo de actividades con niños, niñas y adolescentes.

De hecho, la propia Patricia Muñoz sostuvo la necesidad de que exista una normativa que siente un marco claro para este tipo de publicidad.

La subsecretaria Bown se hizo cargo, aunque partiendo de la autorregulación de las empresas.

“Todo tipo de imagen en la que parezcan niños, niñas o adolescentes que dé lugar algún tipo de hipersexualización nos parece que no corresponden, por eso la clave es que hoy en día las empresas se deben autorregular, considerando su ética a la hora de tomar decisiones que no vulneren a los niños y niñas”.

Pero ante la falta de autocuidado, Bown admitió que el gobierno está estudiando “la legislación nacional e internacional respecto de este tema, y estamos evaluando restringir o prohibir o sancionar este tipo de acciones”.

El código de ética que regula a la publicidad en Chile menciona explícitamente que se debe evitar cualquier forma de apelación a la sexualidad, en especial las situaciones o imágenes que presenten a menores en actitudes de erotismo y seducción.

“La publicidad no puede promover estereotipos negativos que perpetúen sesgos inconscientes. Con mayor razón, debe ser extremadamente cuidadosa en el tratamiento de campañas que utilizan imágenes de niños, niñas y adolescentes para promover sus productos. En estos casos, es del todo inaceptable cualquier forma de apelación a la sexualidad, en especial las situaciones o imágenes que presenten a los menores en actitudes de erotismo”, dijo Alejandra Ferrari, gerenta general de la Asociación Chilena de Publicidad.

Ayer, la Defensoría de la Niñez ofició al Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria (Conar) para que indague y aplique sanciones si corresponde.

Pero el Conar aclaró que no tiene capacidad de sanción: “No podemos meter preso a nadie, solo podemos hacer que retiren la campaña”. E incluso aclararon que la responsabilidad no recae en la agencia de publicidad: “La agencia es sólo un intermediario, el responsable último siempre es aquel que firma la publicidad”, es decir las marcas.

El miembro del Conar Rodrigo Saavedra dijo que su industria debe ser capaz “de generar estándares que no alienten comportamientos inapropiados, sexualizados o violentos para nuestros niños”, al ser consultado por si cree necesaria una ley que regule estas prácticas.

En silencio, en las últimas 36 horas la marca de ropa interior Mota —propiedad de Caffarena— y el fabricante de zapatos CMoran retiraron de sus redes sociales y sus página web los controvertidos avisos publicitarios en que utilizaron a niñas y adolescentes en poses sugerentes y que fueron rechazadas por autoridades por considerarlas que hipersexualizaban a menores. Ambas empresas fueron contactadas y al cierre de esta edición no emitieron comentarios.

Anteayer el fabricante de calcetines Monarch también retiró fotografías de niñas que circularon profusamente en redes y envió una declaración en la que lamentaron lo ocurrido.

En tanto, la cadena de retail Falabella bajó de su catálogo online la foto que de una niña que promocionaba una camiseta de marca Mota.