Una semana complicada ha tenido a Monarch luego de que distintas personas acusaran por redes sociales a la empresa textil de una campaña publicitaria sexualizada destinada a niños y adolescentes.

La fabricante de calcetines tuvo que retirar la campaña publicitaria. “Ante la reacción producto de una imagen de nuestra campaña escolar 2020, informamos que desde el día lunes (10 de febrero) se está retirando de todos nuestros puntos de venta a lo largo de Chile”, manifestaron a través de un comunicado divulgado en su cuenta de Instagram, la que actualmente está cerrada y en blanco.

Pero la polémica no se detuvo ahí. La psicóloga y activista feminista Kena Lorenzini emplazó a la Defensoría de la Niñez, para que se pronunciara por este tema. La oficina que encabeza la abogada Patricia Muñoz respondió: “No tenemos facultades para tomar esta situación como un caso, sin embargo nos preocupan los estándares de belleza y patrones que se promueven en la publicidad hacia niños, niñas y adolescentes”. Pero le pidieron al Consejo Nacional de Autorregulación Publicitaria (Conar) que revise la campaña. Enseguida, Conar se pronunció: “En relación a los casos denunciados a través de RRSS, respecto de campañas de escolares, Conar está reuniendo los antecedentes disponibles para actuar de oficio, aún cuando las campañas hayan sido retiradas”.

Pero cómo se explica lo ocurrido. El director de publicidad de la UDP, Cristián Leporati, considera que hay dos dimensiones que pueden responder. Primero, porque los equipos creativos de las agencias de publicidad en Chile y en el mundo están dominados en su mayoría por hombres (86%) por lo que no es extraño que se les pase algo así. “Todo el circuito creativo es muy masculinizado. Normalmente las mujeres en publicidad están en los equipos de cuentas, son de corta edad e internamente es difícil que antepongan su opinión”.

Y en el plano local, es que las elites están replicadas en las áreas funcionales de las agencias y tienen una mirada ensimismada, “que no ve más allá de los estudios de mercado y que también es bastante machista”, dice. “Pero esto es muy obvio, un error muy burdo. Aquí estamos hablando de niños con performance de adultos”, agrega.

¿Qué pasa con los padres? Muchos de los comentarios en redes sociales han aludido a su responsabilidad.

Leporati plantea que aquí se puede ver otra dimensión del problema. No hay una ley escrita, pero sí tácita a raíz de los temas de pedofilia de que tanto en comerciales como en fotografías las agencias exigen que no se puede filmar a un niño o niña sin sus padres presentes. “Y a veces los padres por ganar plata no son concientes de los comentarios que puede generar esto. No tienen conciencia de que si ponen una foto en un punto de venta, estás exponiendo a tu hija por ponerla en esa actitud”, sostiene Leporati.

El conflicto de Monarch no fue aislado. A raíz de esto, aparecieron denuncias en contra de la fábrica de ropa interior Mota y de la zapatería Cmoran. A la primera, por mostrar niños en ropa interior y camisetas en poses adultas y la segunda por mostrar mujeres adolescentes en poses consideradas “sexys”. Ninguna de las dos marcas se ha pronunciado al respecto.

A la psicóloga Paula Serrano le parece “una discusión fantástica de país moderno y civilizado; es fantástico que las empresas se estén dando cuenta que no solo importan las ventas, sino también la imagen frente a los clientes”. Dice que Chile vive un tiempo en el que hay que escuchar y, en ese sentido, halla “súper positivo” que Monarch haya bajado su campaña, porque revela que “las marcas se están plegando a este movimiento en el que el público tiene una opinión y tiene la razón”. Si los clientes alegan, plantea, hay que hacerles caso.

Según Leporati, ya han existido campañas de menores en actitudes sexualizadas, sobre todo en marzo en la época que inicia el año escolar y sobretodo en el rubro de zapatos. Pero no recuerda que se hayan bajado campañas de menores. “Lo que te habla de un cambio”, dice y reclama: “cómo no hay políticas públicas al respecto”.

La primera semana de marzo se conocerá, a más tardar, la sentencia del Tribunal de Defensa de la Libre Competencia (TDLC) a la demanda de un grupo de franquiciados de las cadenas de comida rápida Doggis y Juan Maestro, propiedad de Gastronomía y Negocios (GyN), en contra de las embotelladoras Andina y Embonor por abuso de posición dominante.

El plazo fue fijado por la Corte Suprema el 5 de diciembre pasado cuando anuló el fallo del TDLC que había rechazado la demanda de los franquiciados y le fijó un plazo de 90 días para ver nuevamente la causa y dictar sentencia.

Los 11 franquiciados de Doggis y Juan Maestro alegan que los precios que pagan a Andina y Embonor son mayores a los de sus competidores, lo que implica un abuso de posición dominante. Y también monopólica, porque están obligados por contrato a comprarle solo a ellas.

Piden que el TDLC aplique una multa de 20 mil UTM a cada una, que terminen con los precios discriminatorios y apliquen valores de mercado.

Lo que diga el fallo es extensible a todos los franquiciados de Doggis y Juan Maestro, no solo a los demandantes.

Esta demanda, patrocinada desde que se interpuso, en 2016, por el abogado Rodrigo Díaz de Valdés, socio de Baker McKenzie, iba originalmente en contra de otras tres empresas además de las dos embotelladoras. Eran Alifrut, que vende las papas fritas; Ariztía, las salchichas; y GyN.

Lograron llegar a acuerdos en 2017 con Alifrut, Ariztía y GyN que son confidenciales, no pudiendo conseguir lo mismo con Andina y Embonor.

Los franquiciados alegan que GyN recibe pagos de estos cinco proveedores porque tienen exclusividad, lo que se conoce como rebate en inglés. Buscan que todos los locales ofrezcan los mismos productos, pero el problema —dicen— es que GyN no destina parte de esos montos a financiar campañas de publicidad o a confeccionar letreros luminosos, porque éstos son pagados por los franquiciados

El 30 de enero fueron los alegatos ante el TDLC. En esta causa Embonor es representada por Luis Eduardo Toro, de Barros & Errázuriz, y Andina por Javier Velozo, de Contreras Velozo Abogados.