Nadie sabe cuándo puede comenzar una tendencia. Ni cómo. Sin embargo, hay algunas que llegan para quedarse. O se sumergen por un tiempo para volver a emerger con más fuerza. La logomanía —como se llama al gusto por lucir grandes y muy vistosos los logos de marcas de moda—, comenzó en los años 80 en sectores pobres y luego saltó, por contraste, a los ambientes del lujo.

En los años 90 marcas como Vuitton, Gucci, Fendi, la adoptaron con frenesí y pusieron sus vistosas iniciales en marroquinería exagerada, diseños gigantescos, o estampándolas sin límite.

Y es que la logomanía surgió de Harlem, el barrio de Nueva York en los años 80. Mientras Donald Trump y otros magnates, así como cantantes y top models multimillonarias exhibían su riqueza usando tenidas de miles de dólares, en un taller de barrio se organizaba la revancha.

Dapper Dan es un diseñador de Harlem que vio antes que nadie las fantasías que las marcas de lujo despiertan en el público urbano.

Tenía una tienda que se llamaba Dapper Dan's Greatest Creations y allí comenzó a copiar los logos, y a destacarlos en las prendas que confeccionaba. El comenzó a transformar las pequeñas etiquetas en grandes parches que iban en la espalda, a lo largo de las piernas, en gorras de béisbol, o en poleras donde la marca ocupaba todo el torso.

Dapper coincidió con el rap y la cultura hip-hop —maximalista y extrovertida—, por lo que sus creaciones se avenían muy bien con las bandas musicales y sus fans. También con delincuentes. “Les vendía a muchos pandilleros, y como saben, ellos tienen enormes egos”, confesó hace años. “Así que si una pandilla de gánsters venía, había una docena de outfits por hacer. Luego llegaba otra pandilla y me preguntaban cuánto habían gastado los otros y qué habían pedido. Incluso personalicé bicicletas y automóviles. Si alguien tenía una chaqueta de Louis Vuitton, otro quería una versión mejor, y que pudiera usarse al revés. Así que necesitaba conocer nuevas fronteras todo el tiempo. ¡Era una locura!”.

Se apropiaba de todo sin pedir permiso. El inventó las telas que reproducen miles de veces el logo Vuitton, antes que lo hiciera Vuitton, y además las plastificó haciendo brillar las chaquetas bomber. Su gloria duró ocho años, hasta que Fendi, Vuitton y Gucci lo demandaron y la policía cerró la tienda en 1992.

Pero su influencia fue más fuerte y a lo largo de los años sus ideas se han seguido reproduciendo en marcas deportivas, vestuario casual y de lujo. Es más, en 2018 la marca Gucci contrató al propio Dan Dapper como top model de su colección para hombre y lo ayudó financieramente a reabrir su tienda en Harlem.

En los años 90, la logomanía saltó a las pasarelas y se estableció en el comercio internacional de la moda. Cuando marcas de lujo comenzaron a usar sus logos e incluso su nombre completo en grandes letras en sus diseños, este gesto fashion dejó automáticamente su pasado pandillero y pasó a ser símbolo de estatus.

Por este año 2020 la tendencia que comenzó en los 80 está reapareciendo con fuerza. En carteras, carcasas de celulares, anteojos… los logos exhibidos con audacia y sin complejos pasan de una generación a otra que se apropia de ellos a su modo dándoles una expresividad distinta y a veces alejada del origen de cada marca.

Incluso empresas que no son de moda —como Pepsi, Coca Cola o Alitalia— aprovechan la nueva expresión y estampan sus logos en prendas de ropa.

En el ámbito del lujo, a partir de 2015 se ha visto una explosión de diseño logomaníaco en las pasarelas más fotografiadas. La diseñadora Maria Grazia Chiuri, de Dior, puso el codiciado apellido del fundador de la marca en vestidos, zapatos y carteras. Y Karl Lagerfeld —en

2018— aplicó las F de Fendi en gran tamaño tanto en prendas de vestir como en botas, bolsos y bufandas.

Lacoste, la marca francesa, se sumó a esta tendencia con su colección Croco Magic, en la que el famoso cocodrilo de su logo se multiplica creando uno nuevo y más grande. Un juego gráfico que resalta y se hace notar en sus prendas.