En sus 18 años de trayectoria, Francisco Cavada (43) ha sido parte de innumerables campañas publicitarias. Junto a su dupla de trabajo, Álvaro Becker, ha ganado más de 40 leones en Cannes. Los tres últimos fueron por la campaña para Loto “Ya eres millonario”. Ayer, el premio fue en Chile. Recibió el MKTG Best, galardón que entrega la firma Valora, la misma detrás de los Effie y el Hall of Fame de Grandes Marcas.

Desde julio, Cavada es director general creativo en la sede chilena de la agencia multinacional BBDO, que trabaja con marcas como Paris, Pepsi, Visa y Carozzi. Más bien tímido, se le quita cuando habla de márketing. En su nueva oficina, en Ciudad Empresarial, fue desafiado por La Segunda a elaborar un plan de márketing que releve la discusión y la acción por el cambio climático.

“El conflicto medioambiental es un tema muy serio, y cuando uno lo toma como herramienta de márketing, como algo de imagen o un gasto promocional, termina siendo muy superficial y es un aprovechamiento”, dice, y explica que este tema en particular es de responsabilidad social y va más allá de lo publicitario.

—¿Consideras que las empresas se aprovechan de este conflicto para potenciar su imagen?

—Cuanto tú hablas de cambio climático y haces una comunicación y le pones un precio o una promoción, me parece que es algo light y superficial. Tiene que haber responsabilidad social, donde esté la base de la empresa, que sea parte de su estrategia, no de márketing. Estoy tomando un valor de marca.

El director creativo plantea que pasa lo mismo con temas sociales como la igualdad o la diversidad, que son tomados como “gancho creativo”, lo que finalmente juega en contra, porque la gente deja de creer en la marca de una empresa.

“Por ejemplo, cuando un banco te ofrece una bolsa reciclable por abrir una cuenta, es tratar de vender algo con un tema profundo”, dice.

—¿Qué tan bien le hace al conflicto la imagen de Greta, la activista sueca?

—Obviamente le va a hacer bien, y aunque uno puede tener distintas valoraciones, en el fondo es una niña de 16 años, parte de una nueva generación, que está muy preocupada por el cambio climático. Qué bueno que ella pueda transmitir ese mensaje a las nuevas generaciones.

—¿El mensaje llega, efectivamente?

—El mensaje llega, porque de verdad es preocupante y porque Greta es un vehículo que funciona para transmitirlo. Alguien lo tenía que hacer y ella funciona.

Como lo hace todos los viernes desde hace un año, Greta Thunberg, la activista sueca, convocó a una masiva marcha global por el cambio climático bajo el eslogan “Fridays for Future” (Viernes para el Futuro). En Santiago, más de 15 mil personas llegaron a Plaza Italia y marcharon cerca de tres horas. Si bien estas instancias generan “alertas”, para el director creativo ya no son efectivas. “Las marchas terminan siendo parte del paisaje, hay marchas por todo”, plantea.

—¿Aunque convoque a miles de personas?

—Como hay miles de personas siempre que hay marchas. El valor está en la educación. Las marchas pueden generar ciertos peaks para llamar la atención, pero hay que ponerle claridad, porque si vas a salir a caminar a parar las calles y no vas a hacer nada, creo que no funciona.

—Pero las autoridades igual reaccionan a las demandas de la calle.

—Recuerdo que para el gobierno anterior de Piñera, con la aprobación de una central termoeléctrica en Punta de Choros (Barrancones) salió gente a marchar e hicieron todo un movimiento, y finalmente se paró la termoeléctrica; pero eso fue hace años. A partir de eso, hay marchas por todo.

Aún así, Cavada considera valioso que la gente proteste por el cambio climático, pero tiene sus dudas respecto a si es novedoso: “Hay que meterle creatividad a eso”, dice. Y da un ejemplo: “En España estaba prohibido marchar e hicieron una marcha, pero con hologramas, eran puras personas en holograma, y los veías caminando en la calle. Eso es meter creatividad a algo que está hecho, como una marcha, desde hace 300 años”.

Cavada cree que para que una campaña sea realmente efectiva, el storytelling, el relato a través del cual se pretende emocionar, venga acompañado de un doing, una acción, “porque si no, te quedas en puras palabras”, advierte, y dice que en esta misión es necesario que actúen tanto el mundo privado como el gobierno, centrados en educar a las nuevas generaciones.

—¿Das por perdido cambiar los hábitos de los mayores?

—No. Los papás nos tenemos que meter, porque también somos los que educamos, pero en los niños es más fácil, porque lo puedes incorporar dentro de su ADN. Con nosotros no es que sea más difícil; pero a lo mejor, entre más viejo, más te va a costar, porque menos te va a importar también, se te está agotando la vida.

El martes se realizó la 8° versión de Marketing Best, que el Grupo Valora organiza cada año. En la ceremonia se premió a profesionales del área del márketing que han destacado a nivel nacional. Por primera vez en la historia del concurso, este año hubo tres mujeres entre las ganadoras: Alejandra Ferrari, gerenta general de la Asociación Chilena de Publicidad (AChAP); María Elena Guerrero, gerenta de márketing regional de Mallplaza, y Elvira Chadwick, senior client leader en Ipsos. “Cada una de ellas es un referente en su campo, gracias a sus brillantes trayectorias. En este ámbito, afortunadamente, el papel femenino tiene un protagonismo cada vez más notable”, dijo la jefa de programas del Grupo Valora, Javiera Córdoba.

Los demás galardoneados fueron: Francisco Cavada, director general creativo BBDO; Lionel Mancilla, gerente general Colún; Pablo Walker, presidente Europa McCann, y Diego Perry, gerente general de Wolf.