CMPC no es la primera ni será la última. Su filial CMPC Tissue, protagonista de la colusión con SCA (ex Pisa) para fijar los precios del papel higiénico, las toallas de cocina, servilletas, pañuelos desechables y faciales, cambió oficialmente su nombre a Softys el 11 de enero.

La Fiscalía Nacional Económica, que hizo la investigación y el 28 de octubre de 2016 presentó un requerimiento ante el Tribunal de Defensa de la Libre Competencia, mencionó a sus marcas Confort, Noble, Orquídea, Elite y Nova como las involucradas en el acuerdo ilegal que se extendió entre 2000 y 2011.

Casi todas siguen en las góndolas de los supermercados, por lo que, a juicio, de Pancho González, director general creativo y socio de la agencia Inbrax, la gente no se va a dar cuenta del cambio de nombre de la filial que fabrica los productos tissue. “La única forma es que invierta en una campaña para comunicarlo”.

Agrega que a simple vista la intención “es la de inyectar un nuevo espíritu para los trabajadores, porque fueron los principales afectados con la colusión y ahora van a decir ‘trabajo en Softys'”.

Para José Gabriel Aldea, socio y gerente general de 180 Mullenlowe, “no se entiende el cambio de nombre de una filial”. Ante la falta de información sobre el alcance de este plan plantea que podría obedecer “al deseo de dar una señal al interior de la compañía de que parte una nueva fase, ayuda a decir dimos vuelta la página”.

Doctorada en Marketing en la Michigan State University, la brasileña Luciana de Araujo, profesora asociada de la Universidad Diego Portales, afirma que tal vez sea parte de un plan mayor que en el futuro podría incluir el lanzamiento de nuevos productos o un cambio en las marcas de servilletas o toallas de cocina. “No Confort, porque es muy sólida, está consolidada, aunque pueda haber quedado muy lastimada. En Chile equivale al genérico del papel higiénico”.

Softys le parece simple, fácil de pronunciar “y los nombres en inglés son bien vistos en Chile”.

Conceptualmente —dice Aldea— una marca representa la parte intangible del producto o servicio y transmite ideas, asociaciones y sentimientos. “Debiera tener prestigio y generar cariño, lo que la convierte en una marca amada y está protegida ante eventuales problemas”.

Cree que CMPC y sus marcas Confort y Elite “han girado a cuenta de sus respectivos capitales de prestigio y afecto, y probablemente el remanente que les queda es muy bajo para sobrevivir frente a nuevos problemas”.

Desde la compañía precisan que lo que se buscó es que los ocho países utilicen Softys como nombre de su filial de tissue, que antes era distinto en cada uno, y que sería demasiado ingenuo pensar que se puede superar un hecho como la colusión con un cambio de imagen o nombre.

En una compra o una fusión, lo normal es que la marca grande se coma a la chica. “Lan tenía códigos muy enraizados en los chilenos y Tam en los brasileños. Optaron por una nueva marca, cuyo nombre y logo le dicen al mundo que un subcontinente (Latinoamérica) se transformó en una línea aérea. Transmite una imagen de seriedad, estabilidad y seguridad. La marca ya está internalizada”, asegura González.

Para Aldea, “Latam es una marca atractiva, porque significa Latinoamérica y le habla al mundo de su origen geográfico. Tiene cierta estatura por su tamaño, pero probablemente no tiene lo mejor de Lan ni de Tam ni la misma empatía o cariño que sentían sus clientes por cada una antes de la fusión. Se supone que tendrá que construirlo”.

“En Brasil mucha gente gustaba de Tam. Era un caso tradicional de marketing en mis clases en la Universidad de Santos. El servicio era maravilloso. Ya no es lo mismo, pero había que unificar las marcas”, plantea De Araujo frente al nuevo nombre lanzado el 28 de abril de 2016.

Chilectra y Endesa pasaron a operar bajo el paraguas de su dueña italiana Enel con el apellido Distribución Chile y Generación Chile, respectivamente. Enersis, su controladora, cambió a Enel Chile. “Construir marca es caro y toma tiempo”, según Aldea, “si tengo una sola es más eficiente”, afirma.

El debut coincidió con dos masivos cortes de luz por viento en junio y nieve en julio de 2017 en la Región Metropolitana, que generaron una rabia y molestia nunca vistas con una distribuidora eléctrica.

Pancho González hace un balance positivo. “Cuando las marcas cambian de nombre, algo nos pasa en la cabeza, pero la gente se acostumbra rápidamente. Ya nadie se acuerda de Chilectra”.

No ocurre lo mismo con Walmart. “Es interesante, Líder es una marca amada, tiene prestigio y afecto. Creo que Walmart analizó el tema y decidió mantener la marca, incorporando su ícono”, agrega Aldea.

No convence la opción de la isapre Masvida, que agregó el prefijo “Nueva” cuando cambió de dueño por problemas financieros. “En vez de dar un paso al frente dieron un pasito al costado, se quedaron a medio camino”, según Aldea. “Acaba siendo un efecto cosmético”, dice De Araujo.