Según un artículo publicado en enero de este año por la revista Forbes, las empresas están ganando $ 6,50 por cada $1 gastado en márketing de influencer.

Y ahora todos quieren ser influencers. Como su nombre lo dice, son personas influyentes que han creado un personaje que los hace ser ídolos en Instagram, la red social por excelencia. Desde la agencia Dittborn & Unzueta, Catalina Villanueva define: “Los influencers se mueven en un mundo determinado, hacen cosas que llaman la atención y han creado una comunidad que los sigue”.

No importa cuántos seguidores tienen —pueden ser desde 300 hasta más de 1 millón—, lo que importa es que logren llegar a un público específico. Publican las cosas cotidianas y la gente les cree.

Según un estudio del MarketingDive publicado en junio de 2018, el 86% de las multinacionales encuestadas invertirá 74% ¿de su presupuesto? en influencers para mejorar el conocimiento de la marca durante los próximos doce meses.

Es tal el impacto, que ahora existe la carrera de “influenciador”. Los primeros en titular a influencers profesionales son los académicos de la Universidad Yiwu Industrial and Comercial Collage en Shanghai. También la Universidad Autónoma de Madrid, que en conjunto con la diseñadora Agatha Ruiz de la Prada idearon un curso universitario llamado “Intelligent Influencers: Fashion & Beauty”. Para todos aquellos que busquen convertirse en los mejores influencers. La carrera cuenta con ramos relacionados con redes sociales, márketing digital, diseño, moda, estrés, heaters, edición, entre otros.

“Existe una variedad de categorías, tales como mega-influencers, celebrities, influencers, insiders, micro-influencers y nano-influencers. Cada una de ellas tiene un beneficio en particular; yo recomiendo realizar un mix de categorías para poder sacar lo mejor de cada una, respaldada de una buena estrategia digital con influenciadores”, declaró el country manager en Power Influencer Chile, Josué Viera.

El director de Grupo Encina, Raimundo Encina, teoriza: “Existe una suerte de pirámide. En la punta de esta se encuentran las mega-celebrities con números estratosféricos. En Chile, gente con más de 1 millón de seguidores como Kel Calderón, cuyas fotos pueden llegar a tener 112 mil «me gusta»”. En una campaña pueden ganar entre $600.000 y $2.000.000, y por ir a un evento y postear pueden ganar hasta $1.000.000. El resto, es canje.

“En la base se encuentra gente con una cuenta entre 500 y 3.000 seguidores, un poco más los líderes en sus profesiones. En el medio de esta pirámide están los influenciadores de nicho, no famosos, pero la gente los sigue por ser reconocidos en su área, los que tienen entre 10 mil y 100 mil seguidores y están divididos de acuerdo con lo que hacen en la vida”.

Influyentes de nicho son Valentina Caballero, Ignacia Hernández, Valentín Benet, Valentina Urzúa y Antonia Gana (ver recuadros). Encina agrega que estos “logran cierta credibilidad cuando tienen una trayectoria constante y coherente”. Sobre este eslabón, la directora del área de talentos de la agencia Dos Alas, Elisa Moro, comenta: “Yo quiero seguir a esa persona y quiero ver su contenido, yo escojo qué ver, entonces me llega mucho más directo. Es mucho más segmentado. Además, quien te da el dato es una persona con la que nos comparamos. Alguien que puedo llegar a ser. El influenciador juega con esa aspiración”. Siguiendo la misma idea, el director de la misma agencia, Max Campino, agregó que “la comunicación se consume en Internet. Ahí los influencers tienen la de ganar, porque el algoritmo premia”.

Por otro lado, Viera comentó: “Un medidor de su valor comercial va relacionado con el número de followers que posee, pero cabe destacar que eso no es lo más importante. El verdadero valor de un buen influencer depende del alcance e interacción que genera con relación a su número de seguidores. Existen influencers que son seguidos por 350K, pero tienen mejor alcance y compromiso que otro influencers de 1MM”.

En octubre del año pasado, Kel Calderón se convirtió en la primera chilena en crear un labial con edición limitada para Mac Cosmetics, que se agotaron dos días después del lanzamiento. La modelo Inna Moll, de 21 años, ha logrado cautivar a sus 820 mil seguidores con sus viajes por el mundo. “Es impresionante el nivel de penetración que tienen. Cuando trabajamos con influencers vemos resultados inmediatos”, comentó Campino.

David Montoya, youtuber de 23 años, es otro fenómeno. Tiene 590 mil seguidores en Instagram donde es considerado un personaje influyente de la moda. Con su amigo “el Tomi” (@tomasprintemps) protagonizan el programa “The ellas show”. “Mis fans me salvaron de la depresión”, explica entre risas.

Las cifras a pagar dependen de cada influencer, del tiempo que trabajan, del objetivo y duración de la campaña. “Hay gente más influyente en Chile porque vienen de cierta familia, porque tienen cierto reconocimiento o porque tienen fotógrafo”, añadió Elisa Moro. “Hay métricas que son primordiales para la medición del éxito de una campaña: alcance, impresiones, comentarios, likes, guardados y recientemente una nueva métrica que refleja cuántas veces fue enviado el post. Además, hay varios datos que nos ayudan a ir segmentando: el rango etario en la audiencia del influenciador, porcentaje de distribución de género y geolocalización por país y ciudad de la audiencia”, acotó Viera.

Todos pensaron que era otra chica It, pero Lil Miquela es un robot. Fue creada a través de inteligencia artificial por la startup Brut, tiene 1,5 millones de seguidores y es la última sensación en Instagram. La empresa de California, EE.UU., recibió recientemente una inyección de 125 millones de dólares. Protagoniza campañas para Chanel, Fendy y Prada.

Los influencers virtuales son diseñados para encajar con lo que los consumidores quieren y valoran. Miquela no es la única y las empresas que las crean están viviendo un momento de auge. “Las personas siempre se han sentido cómodas con personajes que no son reales, los influencers digitales son sólo un elemento más del formato”, dijo uno de los directivos de Brut a TechCrunch.

“El mundo de las influencers es la nueva forma de hacer márketing. Es algo que llegó para quedarse porque hace que la comunicación se contagie y aumente”, concluye Villanueva.

VALENTINA CABALLERO (@vale_caballero). Tiene 26 años y es ingeniera comercial de la UDD. Se dedica a su canal de YouTube, donde tiene 257k suscriptores. Sube dos videos a la semana dando consejos de belleza y mostrando sus viajes. “La mayoría me los pago yo, otros me invitan y colaboramos con los hoteles”, comenta.

Su vida como influencer fue algo casual. “No fue como una decisión que tomé, sino que fue un video romántico que subió mi pololo y se hizo viral”. El video es de 2017 y tiene 50 millones de reproducciones. En este se muestra a los pololos recorriendo San Diego, California donde se conocieron mientras ella estaba de intercambio. Así, alcanzó 283 mil seguidores en Instagram. Valentina dice que ser influencer le ha dado más confianza. “Me creo más el cuento, puedo alcanzar a mucha gente y hacer cosas buenas con eso. Cuando uno esta todo el rato frente a la cámara y sacándose fotos, hay que aceptarse como uno es”.

Trabaja con marcas como Paris, Loreal, Maaji y Body and Soul. “Soy fanática. A veces me pagan, a veces hacemos canje”.

VALENTINA URZUA (@Soytendencia) suma 181 mil seguidores. Tiene 27 años, estudió diseño industrial en la U. del Pacífico y hace seis años, para su tesis, decidió crear Soy Tendencia, su marca. Partió como un blog de moda y viajes, en los cuales compraba ropa de verano alrededor del mundo, que después vendía en Chile. Todo esto lo iba registrando en sus redes. Así hizo de “Soy Tendencia” un negocio. “A diferencia de otras influencers, yo me dediqué a construir una marca. Fue clave para tener muchos seguidores, porque la gente se identificaba con ella”. Valentina trabaja 100% en redes sociales, en donde logró crear una comunidad. “Yo no tengo heaters, porque es algo que es creado en redes y para redes, entonces llega gente que realmente le interesa, gente súper fiel que realmente le gusta lo que ve en mi perfil”, dice.