VALENTIN BENET (@valentinbenet) tiene 31 años, es argentino y estudió administración de empresas, pero nunca pensó en ser influencer. “Estaba trabajando de modelo cuando mi cabeza daba vueltas pensando en algo innovador. Así nació un blog dedicado a los hombres, que finalmente logró mostrar mi estilo de vida, que fue lo que cautivó a mis seguidores”. Con 256 mil personas en Instagram, Benet abrió dos tiendas en Alonso de Córdoba después de ver el interés que generaba cuando posteaba su ropa. “El ser influencer me ayudó a contar con un público objetivo, al que le gusta mi estilo. Lo mismo pasó cuando el año pasado iba muy seguido a una barbería y veía que me preguntaban mucho dónde quedaba. Entonces pensé, ¿y si creo mi propia barbería? Así fue como nació VB Barber. Su principal motivación, “generar a diario contenido para inspirar a mi público”. Actualmente, trabaja con marcas como Puma, Levis, Fiji, RedBull y otras.

IGNACIA HERNANDEZ (@ignaciaa_antonia) con 17 años ya tiene un millón de seguidores. Partió hace tres años, publicando en Instagram videos de la app “Musical.ly”. “Los subía porque estaba de moda, pero entre más subía, más seguidores tenía”, explica.

“Desde niña he tenido dos sueños y siendo influencer he podido cumplirlos”. El primero fue diseñar su propia línea de ropa el 2018 cuando la marca Eclipse la contactó. El segundo, escribir un libro que será publicado en mayo. “Es como un diario de vida, en donde cuento mí día a día y en el que quiero contarlo todo: quien soy yo realmente, una persona completa más allá de lo que muestro en las fotos, que en un día puedo haber tenido millones de sentimientos”.

Lo que más le gusta de ser influencer es poder viajar. “Lo peor es la misma exposición, porque la gente se siente con el derecho de opinar sobre mi vida y hacen comentarios negativos”. Hoy trabaja con Nivea, Fox, Head and Shoulders y Always.

ANTONIA GANA (@comecongana), “Flaca buena pal diente”, así se describe la periodista y chef de 31 años, que recorre diferentes picadas del país y muestra cómo disfruta de la buena mesa. “Sin quererlo me convertí en influencer. La palabra es fuerte porque estás hablando de influenciar a alguien. Lo que a mí realmente me interesa es compartir el dato”.

Tiene 27 mil seguidores. Su padre fue crítico culinario. “Decidí apoyar a emprendedores y darle un sentido más social. Yo no lucro con mis redes sociales, pero sí he hecho campañas”.

Antonia comenta que es súper estricta. “No voy a compratir nada que no haya probado. Muchas cosas no son de todo mi gusto por ende no las voy a compartir. Ahí te llevas malos ratos, malas caras o gente que cree que uno es una diva porque me niego a promocionar un producto que no me gusta. Uno quiere ser consecuente”.

Su popularidad en Instagram le permitió participar en Tele13 con el espacio “Hay que ir a comer con Gana”. “Meterse en este mundo lo único que hace es sumar: sumar gente, productos, vivencias y experiencias”. Gana trabaja con Samsung, pero evita las grandes marcas.

Según un artículo publicado en enero de este año por la revista Forbes, las empresas están ganando $ 6,50 por cada $1 gastado en márketing de influencer.

Y ahora todos quieren ser influencers. Como su nombre lo dice, son personas influyentes que han creado un personaje que los hace ser ídolos en Instagram, la red social por excelencia. Desde la agencia Dittborn & Unzueta, Catalina Villanueva define: “Los influencers se mueven en un mundo determinado, hacen cosas que llaman la atención y han creado una comunidad que los sigue”.

No importa cuántos seguidores tienen —pueden ser desde 300 hasta más de 1 millón—, lo que importa es que logren llegar a un público específico. Publican las cosas cotidianas y la gente les cree.

Según un estudio del MarketingDive publicado en junio de 2018, el 86% de las multinacionales encuestadas invertirá 74% ¿de su presupuesto? en influencers para mejorar el conocimiento de la marca durante los próximos doce meses.

Es tal el impacto, que ahora existe la carrera de “influenciador”. Los primeros en titular a influencers profesionales son los académicos de la Universidad Yiwu Industrial and Comercial Collage en Shanghai. También la Universidad Autónoma de Madrid, que en conjunto con la diseñadora Agatha Ruiz de la Prada idearon un curso universitario llamado “Intelligent Influencers: Fashion & Beauty”. Para todos aquellos que busquen convertirse en los mejores influencers. La carrera cuenta con ramos relacionados con redes sociales, márketing digital, diseño, moda, estrés, heaters, edición, entre otros.

“Existe una variedad de categorías, tales como mega-influencers, celebrities, influencers, insiders, micro-influencers y nano-influencers. Cada una de ellas tiene un beneficio en particular; yo recomiendo realizar un mix de categorías para poder sacar lo mejor de cada una, respaldada de una buena estrategia digital con influenciadores”, declaró el country manager en Power Influencer Chile, Josué Viera.

El director de Grupo Encina, Raimundo Encina, teoriza: “Existe una suerte de pirámide. En la punta de esta se encuentran las mega-celebrities con números estratosféricos. En Chile, gente con más de 1 millón de seguidores como Kel Calderón, cuyas fotos pueden llegar a tener 112 mil «me gusta»”. En una campaña pueden ganar entre $600.000 y $2.000.000, y por ir a un evento y postear pueden ganar hasta $1.000.000. El resto, es canje.

“En la base se encuentra gente con una cuenta entre 500 y 3.000 seguidores, un poco más los líderes en sus profesiones. En el medio de esta pirámide están los influenciadores de nicho, no famosos, pero la gente los sigue por ser reconocidos en su área, los que tienen entre 10 mil y 100 mil seguidores y están divididos de acuerdo con lo que hacen en la vida”.

Influyentes de nicho son Valentina Caballero, Ignacia Hernández, Valentín Benet, Valentina Urzúa y Antonia Gana (ver recuadros). Encina agrega que estos “logran cierta credibilidad cuando tienen una trayectoria constante y coherente”. Sobre este eslabón, la directora del área de talentos de la agencia Dos Alas, Elisa Moro, comenta: “Yo quiero seguir a esa persona y quiero ver su contenido, yo escojo qué ver, entonces me llega mucho más directo. Es mucho más segmentado. Además, quien te da el dato es una persona con la que nos comparamos. Alguien que puedo llegar a ser. El influenciador juega con esa aspiración”. Siguiendo la misma idea, el director de la misma agencia, Max Campino, agregó que “la comunicación se consume en Internet. Ahí los influencers tienen la de ganar, porque el algoritmo premia”.

Por otro lado, Viera comentó: “Un medidor de su valor comercial va relacionado con el número de followers que posee, pero cabe destacar que eso no es lo más importante. El verdadero valor de un buen influencer depende del alcance e interacción que genera con relación a su número de seguidores. Existen influencers que son seguidos por 350K, pero tienen mejor alcance y compromiso que otro influencers de 1MM”.

En octubre del año pasado, Kel Calderón se convirtió en la primera chilena en crear un labial con edición limitada para Mac Cosmetics, que se agotaron dos días después del lanzamiento. La modelo Inna Moll, de 21 años, ha logrado cautivar a sus 820 mil seguidores con sus viajes por el mundo. “Es impresionante el nivel de penetración que tienen. Cuando trabajamos con influencers vemos resultados inmediatos”, comentó Campino.

David Montoya, youtuber de 23 años, es otro fenómeno. Tiene 590 mil seguidores en Instagram donde es considerado un personaje influyente de la moda. Con su amigo “el Tomi” (@tomasprintemps) protagonizan el programa “The ellas show”. “Mis fans me salvaron de la depresión”, explica entre risas.

Las cifras a pagar dependen de cada influencer, del tiempo que trabajan, del objetivo y duración de la campaña. “Hay gente más influyente en Chile porque vienen de cierta familia, porque tienen cierto reconocimiento o porque tienen fotógrafo”, añadió Elisa Moro. “Hay métricas que son primordiales para la medición del éxito de una campaña: alcance, impresiones, comentarios, likes, guardados y recientemente una nueva métrica que refleja cuántas veces fue enviado el post. Además, hay varios datos que nos ayudan a ir segmentando: el rango etario en la audiencia del influenciador, porcentaje de distribución de género y geolocalización por país y ciudad de la audiencia”, acotó Viera.

Todos pensaron que era otra chica It, pero Lil Miquela es un robot. Fue creada a través de inteligencia artificial por la startup Brut, tiene 1,5 millones de seguidores y es la última sensación en Instagram. La empresa de California, EE.UU., recibió recientemente una inyección de 125 millones de dólares. Protagoniza campañas para Chanel, Fendy y Prada.

Los influencers virtuales son diseñados para encajar con lo que los consumidores quieren y valoran. Miquela no es la única y las empresas que las crean están viviendo un momento de auge. “Las personas siempre se han sentido cómodas con personajes que no son reales, los influencers digitales son sólo un elemento más del formato”, dijo uno de los directivos de Brut a TechCrunch.

“El mundo de las influencers es la nueva forma de hacer márketing. Es algo que llegó para quedarse porque hace que la comunicación se contagie y aumente”, concluye Villanueva.