En 2017, la inversión publicitaria total cayó 1,2% respecto al año anterior, a US$ 1.230 millones, según cifras de la Agencia Chilena de Agencias de Publicidad (Achap). De esa torta, la televisión abierta se llevó 35,4%, diarios un 20,2%, radios un 8,5%, online 19,7%, y el resto se lo repartieron TV pago, cine, revistas y la vía pública. La publicidad en medios electrónicos, lejos la que más creció, subió 15,5%.

Todo el negocio que vincula a las marcas con los medios y que se encarga de crear piezas y producirlas es desarrollado por las agencias de publicidad.

Cada año, la Achap elabora un ranking sectorial para enlistar las agencias según su tamaño, que está basado en tres variables: ingresos netos, número de trabajadores y el costo de la planilla de empleados. “La idea es entonces representar cuánto aporta la agencia en términos económicos, de generación de empleo y la retribución a esos trabajadores”, explica la gerenta general de Achap, Alejandra Ferrari.

Eso sí, los ingresos de estas firmas —dado que su principal trabajo es un servicio de intermediación— no equivalen exactamente a su facturación total, puesto que sus clientes hacen, en general, pagos globales por una campaña, lo que incluye el costo de producción de un aviso y el pago al medio donde ese aviso aparece. Por tanto, su ingreso neto es la facturación total menos el costo directo o a terceros.

En el ranking 2018, que utiliza la información financiera de 2017, tanto la metodología como la consultora que realizó el trabajo fueron distintas. Lo hizo Ipsos, el año anterior había sido Mercer, y esta vez le dio una ponderación similar a las tres variables, lo que no ocurrió en el ranking del año previo.

Sin embargo, los resultados fueron, en general, similares. De hecho, las tres primeras agencias siguen siendo las mismas y en el mismo orden que en 2017: McCann, Prolam Y&R y Havas.

Pero existe una distorsión: la agencia Dittborn & Unzueta, que entre otros clientes tiene a Mall Plaza, Té Supremo, Claro, Itaú y Abastible, se retiró de Achap en 2017 y, por tanto, no participó del estudio. La última vez que se midió fue en 2016, con datos de 2015, y era la tercera del mercado, un lugar que probablemente habría mantenido, admiten en la propia Achap.

Aunque en general las agencias cuentan con una cartera de más de una decena de clientes (en la infografía fueron incorporadas sólo cinco de las marcas que representan), existen casos excepcionales de agencias boutiques con menos. Y el que más resalta, es la unidad local de la surcoreana Cheíl, que trabaja casi solamente con Samsung.