Concha y Toro, la viña más grande del país, tiene razones para brindar en 2018. Junto con ser la acción más rentable del año (20,7%) en la Bolsa de Comercio de Santiago, la empresa controlada por la familia Guilisasti aumentó su valor un 12% en el parqué capitalino.

En enero de este año, la dueña de “Casillero del Diablo” y “Don Melchor”, contaba con un patrimonio bursátil de US$ 1.381 millones. Hoy vale en Bolsa US$ 1.552 millones, superando a otras empresas como CAP o Vapores, con US$ 1.426 millones o US$ 1.193 millones, respectivamente.

Según explica Blanca Bustamante, directora de Asuntos Corporativos de Concha y Toro, el buen momento de la empresa obedece a que el mercado “ha confiado en una nueva estrategia de la firma con miras a 2022, la cual fue anunciada a los inversionistas en noviembre del año pasado por el gerente general, Eduardo Guilisasti.

La ejecutiva detalla que el plan cuenta con tres pilares definidos: una restructuración de la empresa para reducir costos, proceso que terminará en 2019 y permitirá un ahorro de $18 mil millones al año, pero sobre todo en una nueva estrategia comercial que es la punta de lanza de la compañía: vender vinos premium y a mercados de gran potencial.

Vender mejor

A septiembre de este año, la ganancia de Concha y Toro aumentó 25,3% hasta los $37.580 millones, esto a pesar de que sus ventas al mismo mes cayeron un 0,8%. Según las cifras de la empresa, esto se debió a que se vendió más caro. Por ejemplo, el precio promedio aumentó un 9,6% en el mercado doméstico chileno, un 15,5% en productos a Estados Unidos y un 8,2% en sus vinos orgánicos en mercados externos.

Al momento de entregar los resultados, el CEO de la compañía, Eduardo Guilisasti, remarcó que “la nueva orientación comercial efectivamente tiene foco en segmento premium y ha significado un reordenamiento en el portafolio y salida deliberada de ciertas marcas y negocios que no cumplían con los objetivos de rentabilidad”.

Para el mercado esto no ha pasado desapercibido. Según Miguel Pereira, analista Equity Research Santander CIB: “Durante 2018, Concha y Toro mostró un claro cambio de tendencia, pese a que las condiciones de mercado se han mantenido desafiantes y el repunte se debe a esta estrategia exitosa, eliminar marcas no rentables y subir precios en la mayoría de los mercados para compensar la apreciación del peso chileno”.

De acuerdo al último informe a inversionistas de la empresa, del 21 de noviembre, de sus 304 marcas ya eliminó las 32 menos rentables. Poniendo foco especial en el desarrollo del producto “Casillero del Diablo”, además de invertir en sus marcas de mayor potencial. Ahí figuran marcas como “Bonterra”, “Don Melchor” y “Trivento Golden”, entre otras.

Si bien la empresa muestra en sus documentos estratégicos nueve mercados prioritarios (entre ellos, Inglaterra, Suecia, Canadá y Japón), puso un especial interés en Estados Unidos, el principal consumidor de vino del mundo. Allí dio otra noticia en junio pasado, cuando unificó sus filiales Excelsior y Fetzer. Según un informe de Banchile Citi, la integración de las dos unidades de negocios que antes funcionaban separadas “debería impulsar ahorros operacionales de US$ 9 millones al año. Como resultado, Fetzer se convertirá en la duodécima vendedora más grande de vinos en Estados Unidos (5,2 millones de cajas). La consolidación de las dos ramas comerciales permitirá aumentar la penetración de los productos de Concha y Toro a nuevos canales de venta”.

En su informe a inversionistas de noviembre, la empresa también presentó la última composición de ventas de vino en mercados de exportación. Estados Unidos es el segundo destino en envíos en cuanto a ventas de vino por región, con un 14,1% de los ingresos. Europa tiene el primer lugar con el 51,8% y Sudamérica tiene el 10,9%.