Un video en que el Presidente Piñera responde a preguntas de usuarios en Twitter sobre el proyecto de modernización tributaria es una de las últimas iniciativas del Gobierno en redes sociales.

El Mandatario ya había usado otra red social (Instagram) el martes para adelantar que ese día iba a realizar una cadena nacional con el fin de anunciar precisamente ese proyecto.

Y es que esta administración amplió las vías de comunicación con la ciudadanía a través de estas plataformas digitales. El gestor de ese modelo es Jorge Selume, psicólogo de 37 años, militante de Evópoli y director de la Secretaría de Comunicaciones de La Moneda (Secom).

Si bien diputados de RN le reprochan errores, como la falta de una estrategia global y no haber alertado la polémica frase que a Mauricio Rojas le costó su cargo como ministro de Cultura, el análisis de datos es el principal puntal de la gestión de Selume.

Periodistas con “cuentas”

Según su definición legal, a la Secom le corresponde “identificar las necesidades globales y específicas de comunicación de las diferentes instancias gubernamentales y proponer a estas las estrategias adecuadas y proporcionar la asesoría para satisfacerla”.

Con ese mandato, bajo Selume se encuentra la subdirección —a cargo del periodista Christian Rendic, ex editor en La Tercera y Canal 13— la coordinación general y los departamentos de Diseño, Marketing, Estudios y Comunicaciones.

De este último departamento, encabezado por el periodista Claudio Gaete (ex subdirector de La Tercera y ex editor de La Segunda) depende la unidad de Comunicación Estratégica, que funciona con una estructura similar a las agencias privadas: a sus periodistas se les asignan algunos de los 23 ministerios, como si fueran “cuentas”. Allí trabajan los periodistas Juan Andrés Quezada, Macarena Vega, Felipe Hurtado y Gracia Rodrigo. Ellos se encargan de aconsejar a los jefes de prensa de los ministros, de revisar la pauta de actividades de las autoridades y de la gestión de crisis.

Además, los funcionarios de la Secom monitorean las actividades de los ministros, sus declaraciones, su desempeño ante las cámaras y participan de la reunión de los jueves en la Presidencia. La Secom también asiste a las bilaterales de algunos ministros con la vocera Cecilia Pérez. Todo esto se traduce en observaciones y consejos para los secretarios de Estado.

Según el ex director de la Secom durante el primer gobierno de Bachelet, Juan Carvajal, el diseño no está funcionando bien. “Se ve un gobierno que no ha podido imponer su agenda, que ha estado interrumpida por episodios que no han podido controlar”, dice.

La ex directora de la Secom del segundo período de Bachelet, Paula Walker, recomienda “gestionar la coherencia del gobierno y velar porque lo que declara en sus palabras se vea reflejado en sus acciones; entender el pulso de la opinión pública de diferentes maneras —no solo por redes sociales o el manejo de big data—, con buenos estudios y sentido común; y ser flexible”.

Walker agrega que “no son tiempos de creer que se unifica el mensaje solo por la coordinación comunicacional. Ya hemos visto que ministros con poca pericia política generan líos gruesos”.

El fichaje de ingenieros

El manejo de Selume con los números recolectados de las redes sociales fue una de las credenciales para que Piñera decidiera nombrarlo en la Secom.

Anteriormente, había fundado la empresa Artool, donde trabajó —según su página web— con clientes como los bancos de Chile y Santander, Coca-Cola y las universidades Católica y Andrés Bello.

La diferencia se notó desde el comienzo con el nombramiento de los intendentes y de los subsecretarios, que fueron anunciados en el verano por Piñera en redes sociales.

La unidad a cargo de recoger los datos es el “Departamento de Estudios”, liderado por el ingeniero José Pedro Undurraga. Allí trabajan cuatro ingenieros, de los cuales uno también es sociólogo.

Durante el primer gobierno de Piñera (2010-2014), no había ingenieros que trabajaran en big data. Y si bien esta unidad existía —fue en su momento liderada por un cientista político y encuestólogo Roberto Izikson— no se dedicaba a esta materia.

El experto en redes sociales de Brandmetric, Carlos Orrego —empresa que ganó una licitación para trabajar con la Secom—, cree que la experiencia en redes hoy es una ventaja, ya que las comunicaciones apuntan más a trabajar con datos. “No solamente publicar (en redes sociales), sino que obtener un análisis de la opinión pública”, dice.

El director ejecutivo del Observatorio de Política y Redes Sociales de la U. Central, Nicolás Freire, cree que el análisis de los datos le permiten reaccionar rápido frente a crisis, como críticas en las redes sociales. Para ejemplificar, menciona dos casos: la respuesta del Gobierno a la agenda feminista y la salida de Mauricio Rojas, pedida por usuarios de Twitter. “El Gobierno ha tenido herramientas y es tremendamente beneficioso estar midiendo el pulso de la ciudadanía internauta ”.

Esto, marca una diferencia con antiguos diseños de la Secom, generalmente encabezada por periodistas, con experiencia en medios de comunicación.

Por ejemplo, en el primer gobierno de Piñera se optó por gente con trayectoria en prensa, como Mauricio Lob y Andrés Venegas, mientras que Michelle Bachelet, en su segundo mandato, rotó en ese cargo a los periodistas Paula Walker, Germán Berger y Francisco Poblete. Estos dos últimos trabajaron en TVN. Carlos Correa era el único que no era periodista, pero trabajaba como analista de medios.

Sus primeros roces

Conocido como “el turco”, Selume es definido en Chile Vamos como ambicioso y trabajador. Hijo de Jorge Selume Zaror —economista U. de Chile, con posgrado en Chicago, ex director de Presupuestos en el régimen militar y ligado a la UDI— es cercano a Hernán Larraín Matte, Felipe Kast y Lorena Recabarren.

En las pasadas primarias de Chile Vamos fue jefe de campaña de Felipe Kast, y desde esa tribuna criticó a sus contrincantes: Manuel José Ossandón y Sebastián Piñera. Mientras que del primero dijo que tenía un liderazgo “patronal y de caudillismo”, del actual Presidente mencionó que su primera administración “en el ámbito político no fue un gobierno exitoso”.

Estas frases se tradujeron en desconfianzas dentro del equipo de la campaña presidencial. Pese a ello, se ganó las simpatías de Piñera, quien lo puso a cargo de la producción de la franja televisiva. Eso molestó a los cercanos del senador Ossandón por un supuesto protagonismo de Evópoli en los contenidos audiovisuales.

Las dudas políticas

No obstante, el episodio del ex ministro Rojas reflotó la crítica de un sector del oficialismo sobre el rol de Selume.

“A nosotros nos gustaría más una Secom política y no tanto dedicada a ser una agencia de publicidad”, dice el diputado Diego Schalper (RN).

Su par Camila Flores (RN) cree que “existe un déficit importante en el trabajo de la Secom”.

El senador y vicepresidente UDI, David Sandoval, dice que “hay que mejorar rigurosidades. Evidentemente que la Secom es responsable”.

Y mientras la presidenta de la UDI, la senadora Jacqueline van Rysselberghe, dice que “siempre se puede mejorar”, el timonel del PRI, Eduardo Salas, aboga para que los temas sociales copen la agenda.