Con importantes caídas abrió la jornada de hoy la acción de Amazon en la bolsa de Nueva York, luego de que durante el fin de semana el presidente de Estados Unidos, Donald Trump, publicara una serie de mensajes en su cuenta de Twitter interpelando al principal e-commerce del mundo. Así, la empresa norteamericana liderada por el empresario Jeff Bezos perdía más de 4% durante las primeras horas de apertura en el mercado de Wall Street.

“La Oficina Postal (de EE.UU.) pierde US$1,5 en promedio por cada paquete que envía Amazon. ¡Este fraude de la Oficina Postal debe terminar!”, comentó el sábado Trump a través un tuit. “¡Deben pagar verdaderos costos (e impuestos) ahora!”, dijo el presidente de EE.UU. por el mismo medio.

A esto se suma que el miércoles pasado la publicación norteamericana especializada Axios dijera que el mandatario está “obsesionado” con Amazon y que éste planea aumentar su regulación, lo que hizo caer la acción 7% ese día, equivalente a US$53.000 millones en valor bursátil. Desde la semana pasada, los papeles del retailer han perdido más de 11%

Estos son sólo algunos de los muchos comentarios que el mandatario ha publicado en contra de la compañía de comercio electrónico. La críticas de Trump y su administración han apuntado, entre otras cosas, al hecho de que el modelo de negocios de Amazon permite el no cobro de impuestos en ciertas ventas de productos que terceros hacen en su plataforma. Trump también culpa a Amazon de haber tenido que ver con la quiebra de numerosos retailers y comercios estadounidenses, que sí pagaban impuestos. “Muchos trabajos se están perdiendo”, comentó el presidente a través de Twitter en agosto pasado.

En 2009, un grupo de ejecutivos de Amazon vio una oportunidad de negocios y dejó la empresa. Se llevaron algunos de los secretos del e-commerce, hoy el más grande del mundo, y junto a un grupo de especialistas en datos de Silicon Valley fundaron Boomerang Commerce. La empresa norteamericana tiene un objetivo: usar lo que aprendieron de Amazon aconsejar a los retailers clásicos sobre cómo enfrentar a sus ex empleadores sin hundirse en la “tormenta” que éste ha causado en la industria.

“Casi la mitad de los hogares en Estados Unidos tienen Amazon Prime, que por US$99 al año hace entregas en menos de 2 días sin costo. Esto le cambia todas las reglas al retail, no sólo en relación con sus clientes o con la tecnología, sino en otras áreas que aún no han sido tan exploradas, como en la interacción con los mismos proveedores”, explica Gary Lui, vicepresidente de Boomerang Commerce, desde San Francisco. “En todo esto, la recolección y automatización de los datos es clave. Los datos son el futuro del retail”, agrega Lui, quien explica algunos secretos de cómo los usa Amazon y da recomendaciones a los retailers nacionales para enfrentar al gigante del e-commerce.

—¿Cómo explota los datos Amazon en EE.UU.?¿Qué podrían aprender los retailers chilenos de eso?

—Ellos miden y tratan de automatizar todo. Son de los pocos retailers que pueden trazar todo el camino de una compra, desde que el consumidor descubre el producto hasta que lo recibe en su casa. Adicional a eso, Amazon sigue los precios de otros retailers y usa estos datos en sus propios algoritmos para definir sus precios. También mide la elasticidad de los precios, la popularidad de un producto y los sustitutos del mismo.

—¿Para proponer precios más competitivos?

—Ellos usan toda esta información interna y externa, con lo que chequean cada 15 minutos sus propios precios y evalúan si hay que hacer cambios para aumentar su competitividad. Pero no es que haya nadie, ningún ser humano, tomando estas decisiones cada 15 minutos. Es imposible. Es un algoritmo el que toma estas decisiones técnicas. Los humanos toman las decisiones estratégicas.

—¿Y qué recomendaría a los retailers chilenos para hacer frente a estos cambios?

—Que aprendan de la experiencia en EE.UU., pero no se sientan intimidados por ella. Concéntrense en las preferencias de sus consumidores locales y en sus expectativas, entendiendo que con la tecnología éstas cambian rápidamente. Con esto en mente, busquen formas de jugar con sus fortalezas para servir mejor a sus clientes.

—¿Usar los datos cómo?

—En el ambiente moderno del comercio los retailers chilenos tienen que aprovechar los datos que los consumidores crean (gustos, patrones de compra, etc...) y tratar de automatizar estos procesos para crear estructuras de costo y precios más competitivos.

—Dice que en EE.UU. ha cambiado la relación entre los retailers y los proveedores ¿A qué se refiere?

—Los fabricantes de bienes de consumo y de marcas que venden en retailers como Walmart (para Chile Líder o Jumbo, por ejemplo) vender online es completamente diferente. Antes los fabricantes, como una empresa de pilas o cereales, negociaban con el retail términos y una colocación de productos favorables. Esto ya no existe en el online.

—Todo está en línea. No hay góndolas en internet.

—Sí la hay, pero está automatizada. Los fabricantes no pueden negociar con un algoritmo. No pueden llevar al algoritmo a almorzar y proponerle “bueno, me pones sobre la marca de la competencia en tu supermercado y yo te vendo más barato”. En EE.UU. los fabricantes han tenido que aprender ellos mismos a usar la tecnología de Amazon para ganar en esta góndola digital. Esto es, por ejemplo, lograr que su producto aparezca en las primeras páginas de búsqueda de Amazon. Ese orden lo decide un algoritmo que ellos tienen que entender si lo quieren aprovechar.