Chile es el segundo país en Sudamérica con mayor gasto per cápita en belleza: US$ 168 anuales destinan las mujeres a cremas faciales, productos capilares y maquillaje. El primero es Brasil, con US$ 214.

"L'Oreal es la empresa número uno en el mercado nacional. Tiene una participación del 23% y ventas anuales por US$ 220 millones", afirma Enrique Teixidó, gerente general de la filial chilena desde 2016.

Ingeniero comercial de la Universidad de Chile, 51 años, casado y padre de cuatro hijos, entró hace 27 años a L'Oreal, porque quería trabajar en marketing.

Partió como jefe de producto de la línea capilar, cuando la compañía era mucho más chica. No manejaba 23 marcas —del total de 34 del portafolio de L'Oreal— ni hacía 350 lanzamientos al año como ahora.

—¿Cuánto ha subido el gasto per cápita en belleza en Chile durante la última década?

—Ha crecido 30%, lo que es alto. Tiene que ver con la marcha de la economía, cuán desarrollado está el mercado y el nivel de penetración de los productos de belleza. La chilena consume 4,4 artículos de belleza al año. El champú tiene una penetración de 100%. Las cremas faciales, de 89%. El maquillaje, que incluye desde un esmalte de uñas a una máscara de pestañas, 93%.

El 95% de los productos de L'Oreal va orientado a la mujer.

—¿Qué hace un hombre dirigiendo una compañía de productos tan femeninos?

—Este es un negocio como cualquier otro. Tanto un hombre como una mujer podrían liderarlos. Es cierto que los hombres tenemos una sensibilidad distinta con los cosméticos, pero después de 27 años en esta industria he aprendido a identificar texturas, propiedades de los productos, entre muchas otras habilidades que hoy me convierten en un experto en belleza.

—¿Tienes que probar todos los productos?

—Sí. Cuando fui product manager de champú y coloración no sabía nada y aprendí. Me formaron para aplicar coloración. Teníamos 400 consultores y les enseñábamos a los peluqueros.

—¿Cómo hiciste con las tinturas: te teñiste tú?

—No, teñí unas 20 o 30 cabezas. No es mi especialidad —dice y se ríe.

—¿Y cómo pruebas con el maquillaje y las cremas?

—Los labiales los pruebo en la mano (explica mostrando el dorso). Cuando lancé, como gerente de marketing, la línea Plenitude usé las cremas de limpieza, el tónico, el contorno de ojos y el tratamiento para piel seca.

Maquillaje no ha probado, tampoco esmaltes de uñas, pero a diario utiliza la línea de cremas Biotherm hombre y Kiehl's.

—Si la gerencia general estuviera en manos de una mujer, ¿sería más fácil?

—El 64% de los puestos gerenciales en L'Oreal Chile lo ocupan mujeres. De los 10 directores (de área), cuatro son mujeres: finanzas, comunicaciones, lujo y masivo. Las dos últimas hacen el 70% del negocio.

Los orígenes de la marca más conocida de L'Oreal

De Said y Garcés a la oficina sustentable

Los primeros en traer Lancôme a Chile fueron José Said y José Antonio Garcés a través de Laboratorios Universales de Belleza, en la década del 70. "Si la empresa abrió una filial en 1985, quiere decir que lo hicieron bien", asegura Teixidó. En su portafolio hay marcas de lujo (Ives Saint Laurent, Giorgio Armani, Lancôme, Biotherm y Urban Decay). Intermedias como La Roche Possay y Vichy. Y económicas, Garnier y Maybelline. La empresa funciona en cuatro pisos de un edificio en el barrio El Golf, con sofás, máquinas de café y mesas de coworking. "Somos una oficina sustentable, con muebles y alfombras reciclados y trabajamos con luz día".

Tras una disputa legal que duró más de cuatro años, Caesars Palace, el icónico hotel y casino de Las Vegas, Estados Unidos, logró inscribir su marca en Chile.

Desde el año 1990 que en los archivos del Instituto Nacional de Propiedad Industrial (en ese entonces Departamento de Propiedad Industrial) figuraba inscrita una versión criolla de la marca norteamericana, para desarrollarse en Chile en los rubros del espectáculo, discoteca, hotelería y cabarets. El "Palace Caesars" fue registrado por el chileno Alexis Azar Mahana hace más 17 años en territorio nacional, lo que impidió que la firma de casinos norteamericana pudiera registrar su marca en el país cuando lo intentó en noviembre de 2013.

Entonces empezó una batalla legal que terminó recién este año en el que la representante legal de la estadounidense en Chile, el estudio de abogados Villaseca, intentó anular la marca inscrita por Azar. La dificultad estuvo en que Azar había transferido la marca a otra persona, Danila Díaz, cuyo domicilio figuraba en San Javier.

"La ley exigía que notificáramos a la persona dueña de la marca en persona, pero la señora Díaz no estaba en ningún lado. Fuimos a una parcela donde figuraba su dirección y ni los vecinos la conocían", cuenta Álvaro Arévalo, abogado de Villaseca.

Finalmente el estudio logró en agosto de este año anular la marca, probando que "Caesars Palace" era una marca famosa en el extranjero hace años y que además el "Palace Caesars" podía prestarse para confusiones por la coincidencia de los nombres.

Según otro abogado experto en temas de marcas, "esto pasa mucho porque algunas personas inscriben marcas que son famosas afuera esperando que cuando sus representantes lleguen a Chile tengan que comprárselas, y así saquen un beneficio monetario".