Jorge Steiner y Pier Zaccaria, los fundadores y dueños, en partes iguales, del 50,9% de Cadem, se conocieron laborando para el gobierno de la Unidad Popular.

"Yo era un joven miembro del Departamento de Estudios de la Distribuidora Nacional Estatal, que nació de la expropiación de dos distribuidoras privadas, y Pier, el encargado de diseñar las políticas de distribución. Teníamos oficinas pegadas", cuenta Steiner, 72, ingeniero comercial de la U. de Chile.

Entró en 1971 a la empresa estatal y se fue al año siguiente como profesor del Instituto de Administración de su alma máter, atraído por la promesa de cursar un máster en Estados Unidos, cosa que nunca ocurrió.

Pier, un italiano que llegó a Chile de niño y que no se nacionalizó, era egresado de ingeniería civil en minas de la U. de Chile que no hizo su tesis. Dejó la compañía en 1972 para irse a trabajar con el general Alberto Bachelet, el padre de la Presidenta, a la Dirección Nacional de Abastecimiento y Comercialización (Dinac), de la que dependían las JAP.

"Pier y yo no militábamos, pero éramos simpatizantes de la UP", dice.

Coincidentemente, ambos habían trabajado antes de la UP en empresas de estudios de mercado. Steiner en Idem con clientes como Lever, CCT —hoy BAT—, Nestlé y unas pocas chilenas, y Zaccaria, en ICA.

"En febrero o marzo de 1974 nació Cadem. El nombre lo copié de Idem, que durante la UP cerró y los socios se fueron de Chile. Partimos en un departamento que me prestó mi suegro, al lado del antiguo cine Pedro de Valdivia", cuenta Steiner. Años después, en 2012, Cadem se fusionó con Iccom, de Raúl Olivos, quien hoy tiene en sus manos el 9,3% de la firma.

Iccom hacía el trabajo de campo para la encuesta del CEP, cosa que ahora realiza Cadem.

—¿Qué opina de que se vincule la encuesta de Cadem al gobierno de Sebastián Piñera?

—Me río de que la gente piense que Cadem es una empresa pro piñerista. El directorio y la mayoría de los socios somos de centroizquierda. Que Roberto Izikson —la excepción— haya trabajado en el gobierno de Piñera haciendo algo técnico es una cosa, pero en este negocio da lo mismo de dónde seas.

En ese directorio, de mayoría de centroizquierda, participan Steiner como presidente; Zaccaria; Luis Alfredo Lagos, quien entró a Cadem en 1975 y fue su gerente general; Karen Thal, actual gerenta general, y el director independiente Juan Manuel Alcayaga, ex gerente general de Nutrexpa, que fue cliente de Cadem. Thal es socia desde 2005 y posee el 14,3%. Lagos, estadístico de la UC, lo es desde 1988 y es dueño del 8,6%.

—¿Le pesa que su encuesta haya influido para que el PS escogiera a Alejandro Guillier como candidato presidencial y no a Ricardo Lagos?

—Sí, porque yo creo que Lagos era mejor candidato. Es un personaje que mostró liderazgo en su gobierno. Puede haber cometido errores, pero es un estadista. Si yo hubiese querido ayudar a Lagos habría manipulado la encuesta. La encuesta de Cadem es independiente. Siempre hemos sido muy pro con Pier, si no, no estaríamos andando después de 40 años.

—Que los políticos tomen decisiones basados en encuestas, ¿habla bien o mal de ellos?

—Bien. Un político no puede ir contra la opinión de la gente, tiene que tomar en cuenta lo que está pasando. Las encuestas revelan el pensamiento y los gustos de las personas.

Y sus negocios con Zaccaria

Inversiones en El Colorado y Applebee's

El dúo Steiner-Zaccaria se ha expandido a otros negocios, siempre en partes iguales. En 1990, mientras esquiaba, Steiner se topó con un compañero de curso del Manuel de Salas, que le propuso construir un edificio en el centro de esquí El Colorado. Aceptó y luego se unió Zaccaria. También levantaron un conjunto de edificios residenciales en Vicuña Mackenna y en la calle Suecia. Cuando los invitaron a ser parte de la franquicia de Applebee's dijeron que sí. "Para Pier y para mí estas son cuestiones colaterales", dice, aunque cuando va con sus nietos a uno de los cuatro locales de Santiago se luce.

Entrada la década de los 90, la multinacional AC Nielsen —auditora que recoge los datos de ventas del comercio minorista para informar a las marcas qué productos son los más consumidos— compró el 51% del área de store audit, que venían desarrollando desde fines de los70 y que representaba dos tercios de la facturación de Cadem. Y Steiner fue por primera vez gerente general, pero de Nielsen. "Iban a ser dos años y me quedé 14. Me trataron muy bien, me entrenaron, viajé".

No dejó de asistir a los directorios de Cadem. En esa época, con Zaccaria, Luis Alfredo Lagos, María Cristina Moya, entonces gerenta del área cualitativa. "Todos éramos socios, pero siempre actuamos como si tuviéramos las mismas acciones. No existe eso de que soy mayoritario y paso la aplanadora". En 2006, Cadem vendió el 49% restante de store audit a Nielsen.

Hoy las tres empresas que más facturan en investigación de mercado son la francesa Ipsos, la alemana GKF Adimark y la chilena Cadem.