Martes 3 de agosto de 2010 es una fecha refundacional para Carozzi. Ese día se quemó la planta de pastas en Nos. Este no era el primer incendio que le tocaba vivir a Gonzalo Bofill Velarde. Cuarenta años antes, siendo un niño, había acompañado a su padre, Gonzalo Bofill de Caso, a ver la planta de pastas de Quilpué también destruida por el fuego. José Juan Llugany, quien era gerente general hace siete años, lloró esa noche. "Ese incendio se transformó en una gran oportunidad. Nos cambió la forma de enfocar las cosas", dice un alto ejecutivo. Construyeron el nuevo Complejo Industrial de Nos, la nueva planta de Jugos en Teno y ampliaron la de Molitalia (Perú). Pasaron de 12 unidades productivas a 24 (8 en Perú) y ampliaron las ventas de 35 a más de 50 países con ingresos anuales por US$ 1.100 millones.

Junto con ello, la idea de transformarse en una firma de consumo masivo y no sólo de alimentos cobró fuerza. Si en 2011 tenían 11 categorías de alimentos, hoy manejan 18 categorías (pastas, arroz, cereales, galletas, chocolates, salsa de tomates, alimentos para mascotas y snacks salados, entre otros), siendo confites la que les genera más del 50% de los ingresos.

"Acabamos de estrenar una nueva imagen corporativa que refleja su carácter multicategoría y multimarca", señala Sebastián García, gerente general de Carozzi. En el nuevo logo —que la semana pasada se dio a conocer internamente— casi desaparece la tradicional corbata, la que se mantiene para la categoría de pastas.

De esta manera, Carozzi sigue los pasos de otras marcas como Nestlé, que "usa el logo del corazón rojo con letras blancas para sus productos insignia, pero a nivel corporativo ocupa el logo del nido cuando se relaciona con sus stakeholders", explica Bracey Wilson, director académico del magíster de marketing de la UAI. El riesgo que se corre —advierte— es que todas las marcas se pueden contaminar si en una de ellas ocurre un problema. Ahora, pocos saben que Ambrosoli, Calaf, Costa, Selecta, Trattoria, Vivo, Pancho Villa, Frac, Frugelé o MasterDog, algunas de sus 100 marcas vigentes, pertenecen a Empresas Carozzi.

Al interior de la firma les sedujo la idea de mejorar su posición negociadora ante los supermercados al tener una imagen más potente de cara al público, aunque eso vaya de la mano de transparentar sus participaciones de mercado. Sólo en confites tienen cerca del 60%.

En Chile y el extranjero ha registrado 3.334 marcas, de las cuales 2.207 están vigentes en nuestro país. Según la base de datos del Instituto Nacional de Propiedad Intelectual (Inapi), Unilever tiene 1.247 marcas y Nestlé, 1.449.

Uno de sus últimos triunfos fue la disputa legal con Bimbo. La empresa mexicana de pan de molde trató de inscribir el diseño de un mantel rojo en 2015. Carozzi se opuso y ganó en la Corte Suprema.

Gonzalo Bofill —presidente de la compañía— es quien juega un rol relevante a la hora de conjugar una estrategia de precios que apunta al volumen con valor de marca. "Ha conseguido que Carozzi crezca fuera y dentro del país, transitando desde un negocio de producción de pastas a ofrecer una amplia gama de productos", explica Héctor Hermosilla, director ejecutivo de Valora, entidad que organiza el Hall of Fame de Grandes Marcas.

Pese a que ha vivido toda su vida en Viña, Bofill es fanático y socio desde 1976 de Colo Colo. "Sufre cada partido desde el minuto uno", dice un amigo que lo ha acompañado al estadio. Donde pone sus fichas es en el Valparaíso Sporting Club, en el que su familia es la mayor accionista con el 32,7% de la propiedad.

"Gonzalo Bofill Velarde dice las cosas de frente, en eso se parece a su padre, pero es mucho más cercano a las personas", comenta un ejecutivo. Algo de eso hay en las memorias de Empresas Carozzi. Cuando Gonzalo Bofill de Caso se dirigía a los accionistas solía concluir sus cartas aludiendo a un futuro mejor y agradeciendo el trabajo en equipo. Ningún saludo afectuoso precedía su firma. Su hijo, quien lo reemplazó tras morir en 2007, sigue una pauta parecida, pero le agrega "un abrazo".

Ingeniero comercial de la UAI, casado con Verónica Schmidt, ingresó al directorio de Empresas Carozzi en 1980, cuando tenía 23 años. En la actualidad, dos de sus seis hijos están en el directorio de la compañía (Gonzalo y Pablo), donde el 75,61% de la propiedad es de la sociedad Carozzi y el otro 24,38% de Inversiones Tiger Brands South America Ltd (sudafricana). A su vez, el 86% de Carozzi pertenece a distintas sociedades de la familia Bofill (Principado de Asturias, Caso y Cía. y Agrovivo).

Una de las obsesiones de este empresario de 60 años es la descentralización del país. El lunes 27 de marzo asumió la presidencia del recién creado Comité de Desarrollo Regional de la Sofofa, donde cuenta con el respaldo del think tank que fundó en 2013, P!ensa, junto a otras 49 familias, que se ha transformado en una especie de CEP de la V Región en políticas públicas. Como presidente, dijo en 2015 que sufrió una fuerte decepción al darse cuenta de que la Comisión de Descentralización, creada por la Presidenta Bachelet, fue una quimera. "Un gobierno sin gestión es más que un mal gobierno, es un gobierno riesgoso. ¿Por qué? Porque crea expectativas que después no es capaz de cumplir y ese incumplimiento genera rabia".

Bofill arma equipos para el largo plazo. "Tiende a ser desconfiado, pero con su gente es cercano", confidencian adentro. Cinco de sus seis altos ejecutivos vienen de la firma y la mayor parte supera los diez años en la compañía, con excepción de la contralora Ximena Gallardo, quien entró en 2013 y es la única mujer en la primera línea. "En general, cuando hemos traído a alguien de afuera, no ha cuajado", constata una fuente del grupo. Uno de los cambios más relevantes se produjo en 2015 cuando José Juan Llugany dejó la gerencia general y se integró al directorio. "Bofill y Llugany se complementan bien. Este es más pausado y reflexivo, lo que le hace muy bien a Gonzalo", dice un cercano.

La veta gremial

El contradictor de Larraín Matte

Por Ignacio Badal

El martes, Gonzalo Bofill rompió su conocido hermetismo ante la prensa para marcar terreno. En entrevista a La Tercera, declaró su oposición a que el presidente de Colbún y único candidato al cargo, Bernardo Larraín Matte, sea presidente de Sofofa. Su justificación: "No considero prudente que el empresariado elija como máximo directivo a quien estuvo en el directorio de una empresa involucrada en un caso de colusión". Aunque Bofill no integra el Consejo General del gremio fabril —"no es un hombre activo en Sofofa", dijo Herman Chadwick—, sí influye. De hecho, su hombre en la entidad es el primer vicepresidente, el director de Carozzi José Juan Llugany, a quien el presidente de Sofofa, Hermann von Mühlenbrock, invitó a que se sumara como miembro del comité ejecutivo. Además, Bofill no es tan inactivo. Es más, es presidente del Comité de Desarrollo Regional y Descentralización de Sofofa. Y además, según distintas fuentes del gremio, ha sido promotor de la candidatura del ex ministro y ex diputado UDI Rodrigo Álvarez, presidente del gremio Alimentos y Bebidas, como contendiente de Larraín Matte al sillón gremial.