Raúl Menjíbar (65), fundador, socio y director creativo de Porta, una de las agencias más importantes de Chile, cree que el hambre es un estado creativo y se declara felizmente inseguro. Fumador toda la vida y dueño de una respiración medio enfisémica, había logrado dejar el pucho hasta que sucedió lo del plagio.

Entonces volvió a fumar.

Todos en la industria saben lo que pasó el verano pasado. En febrero, Porta tuvo que salir a reconocer que había copiado un comercial de la marca Cadillac para la tarjeta CMR de Falabella. La secuencia de un niño en triciclo que atravesaba el barrio sorteando todo tipo de obstáculos era exacta a la del spot gringo. Groseramente calcada. Porta debió ponerles el pecho a las balas: a las eventuales demandas, al costo económico que significó bajar el comercial del aire, a las duras críticas y a la pérdida del cliente. "Aunque seguimos siendo amigos", precisa Menjíbar, recordando que todo el episodio "fue una locura de principio a fin". Cuenta:

—Es algo que va en contra de la esencia de lo que yo he sido, la creatividad. Fue un error imperdonable, que nos provocó mucho dolor, donde se confabularon el apuro, la desprolijidad y la falta de control. Creo que hicimos lo correcto al asumir todos los costos del error y que esa actitud fue valorada por nuestros clientes. ¡Si hasta mi socio salió reconociendo todo en la portada de La Segunda!

—La idea del spot no era muy extraordinaria tampoco…

—A diferencia de lo que sucede con el arte, donde la creatividad se sale de todos los marcos y a veces incluso el público no entiende la innovación y debe pasar un tiempo para que sea reconocida, en el branding, el márketing, la publicidad, rara vez se crea algo tan nuevo y rompedor. Hay mucha reinterpretación de las mismas ideas, de las mismas imágenes. Antes de la globalización y de las nuevas tecnologías, esos parecidos pasaban piola.

Menjíbar cierra el capítulo del plagio con una frase rotunda: "Fue una gran cagada".

De rala, larga y alborotada cabellera cana, bolsón al hombro, zapatillas, anteojos y ropa negra, es la imagen del creativo de publicidad. Cuando le preguntamos la edad, lo primero que sale de su boca es "50 y…", pero recapacita y se acuerda que ya superó los 60. "A veces me miro al espejo y me pregunto ¿quién es ese viejo? Mi primera señal de deterioro fue la pelada, lo que me sucedió muy joven y es herencia de mi papá, del que yo me reía y le decía el cabeza de estadio… vacío. Uno hereda lo que menos le gusta de sus padres".

—¿Cómo asumiste la pérdida de pelo?

—Me planteé hacerme tratamientos con productos especiales, recurrir a los injertos y hasta usar peluca, pero finalmente decidí que sería un pelado rico.

—¿Rico de plata o rico de guapo?

—De guapo, de mino, de seductor —dice, con convicción. Y añade, sorprendiéndonos: "Aunque me siento muy contento, querido, rodeado del afecto de mi familia, de mis amigos, de mis colaboradores, al mismo tiempo soy súper inseguro. Vivo esa dicotomía de manera permanente. Y creo que la inseguridad, como el hambre, es un estado creativo, porque te impide creerte el cuento. La duda es buena, porque te abre la cabeza.

Raúl es el mayor de los 4 hijos de un empresario del transporte. Con micros y camiones, el señor Menjíbar les dio más que un buen pasar en la casa familiar del entonces rural Puente Alto y en el colegio La Salle del pueblo.

Alumno regular y sin tropiezos, le cargaban los ramos humanistas, le gustaba Matemática y destacaba por sus dotes para el dibujo. En el colegio era un muy buen caricaturista. Esto lo llevó a ingresar a la Escuela de Artes y Oficios de la Universidad Técnica del Estado, en 1970, a estudiar Publicidad. Sin interés político y con una impronta hippie, acarreaba en el Ford Station Wagon que le regaló su papá a sus compañeros miristas. "Compañeros de curso", precisa, para remarcar su prescindencia ideológica. "La UP, para mí, es una época donde se combinaban la estética andina con la soviética, mientras en el mundo se imponía el pop art. Yo era medio new age, muy Woodstock".

Raúl nunca se tituló. El golpe del 73 cerró su escuela y él se puso a trabajar. Estudió Diseño en la Católica, algo de semiótica, porque "no quería ser sólo un pintamonos; quería conceptualizar los monos". Entró a trabajar. Se casó. Tuvo un negocio. Nacieron sus 3 hijos. Quebró. Se separó. Y a comienzos de los 80, con sus amigos Ximena Abogabir, hoy ambientalista y fundadora de la Casa de la Paz, y Eugenio García, actual director de programación de TVN, crearon Porta.

"Aparecimos cuando recién el país se recuperaba de la crisis económica del 82, tiempos en que se rediseñaron las compañías propias de la modernidad, las AFP, las isapres y las empresas estatales pasaban a los privados. Los clientes demandaban creatividad y nosotros y otras agencias jóvenes, como la de Martín Subercaseaux y la de Mario Lübbert, éramos la alternativa a los Mad Men, que habían dominado hasta entonces".

Un gran logro de la flamante Porta fue el cambio de imagen de Copec, adquirida por el grupo Angelini. "Hasta entonces, las estaciones de servicio eran unas cuestiones cochinas, llenas de trapos sucios, pasadas a bencina. Nosotros las concebimos como un servicio completo. Los Ruta Centro quedaron tan increíbles, que pensamos si no serían intimidatorios para algunos clientes e hicimos una encuesta entre camioneros y taxistas para evaluar los baños. Estaban felices, lo que demuestra que el consumo de calidad, al que se tacha de aspiracional, no tiene nada de malo. Es un beneficio para todos".

"Antes, a los publicistas nos pagaban por vender la pomada; ahora nos pagan por decir la verdad. El cambio es radical", sentencia Menjíbar.

"Hoy, la clave es la creatividad, un arma estratégica y de desarrollo económico. Leí hace poco un Índice Global de Creatividad, según el cual Australia es la nación más creativa del mundo, seguida de Estados Unidos y Nueva Zelandia. Canadá es el cuarto, con Dinamarca y Finlandia empatados en el quinto puesto".

—¿Como se hizo ese ranking?

—Eso es lo que me pareció más apasionante. Para medir se basaron en tres atributos: talento, tecnología y tolerancia. Un país que es discriminatorio, como Chile, que se cierra a lo que no le resulta familiar, está mal. Un querido amigo canadiense que reclutó profesionales en Chile estaba impresionado de que postulara pura gente igual, del mismo origen, círculo, formación. Necesitamos diversidad y apertura para volvernos más creativos. Y tecnología.

El líder de Porta estuvo recién en el Festival de Creatividad Cannes y volvió "fascinado". "Me impactó que los Grand Prix ya no se los llevan las agencias de publicidad, sino empresas tecnológicas, como Google y Microsoft. Un ejemplo: Se premió a una tela viva que soporta contenido. O sea, imagina una camiseta que tendrá incorporados chips que te darán información: la hora, el informe del tiempo. Le preguntarás a tu manga y te dará las noticias. Realmente, la tecnología se salió de madre. Pero lo más impresionante de todo es que en el mundo de las comunicaciones, el márketing y la publicidad está reclutando a filósofos.

Le comentamos el estado de ánimo de Chile, con la desconfianza instalada en todo: gobierno, políticos, empresarios. Menjíbar recurre a un diagnóstico sicológico: "Chile está en la peor etapa de la adolescencia, la de la queja, el reclamo, el aburrimiento. Tenemos que pasar pronto del reclamo a la creatividad, que es la parte buena de la adolescencia".

Pese a su declarada prescindencia política, el fundador de Porta es reconocido como el autor del logo del arcoíris que identificó al triunfo del No. "Que no me guste la política no significa que no tenga interés por lo que pasa en mi país", explica. Y recuerda: "Mi socio de entonces, Eugenio García, que ahora está pasándolo mal en TVN, me pidió ayuda, porque le llegaban puras palomas de la paz. Yo me pregunté de inmediato: ¿Qué pasa después del mal tiempo? Aparece un arcoíris, y se lo dibujé. Le encantó, pero no quise ir a presentarlo con él. Ahí me bajó la timidez". Muchos años después le propusieron salir en la película "No", de Pablo Larraín, que reproduce épicamente esa campaña. Tampoco quiso.

—¿Por qué?

—Porque soy inseguro. Igual recuerdo con emoción la multitudinaria concentración de cierre de la campaña del No, con cientos de banderas flameando con el logo del arcoíris que yo había inventado, idea que después usaron los homosexuales, pero el mío fue primero, para que no digas que soy un copión.

(Continúa en la página 8)